80億唇部護理市場下品牌的突圍
Feb 25. 2022
步入秋冬，潤唇膏是大多數人護理唇部的主要選擇，並且在唇部護理領域，潤唇膏品類占據市場的絕對份額。用戶說數據顯示，2021年1-9月唇部護理的市場總成交額為32.4億元，其中僅僅潤唇膏單一類目的市場總額就高達26億元，市場佔有率接近70%。
但是近年來，唇部護理領域不斷湧現唇部精華、護唇乳、護唇霜、唇油、唇部睡眠面膜等產品，產品功效也延展到美白、抗初老、舒緩唇週泛紅等。
然而在這個幾乎被潤唇膏這一單一品類占領、被海外個護品牌佔據市場絕大份額、並且規模本就不大的唇部護理市場，品牌們推出不同質地、不同功效的唇部護理產品真的能夠突圍嗎？
一、質地、包裝、功效，品牌尋找唇部護理突圍新方向
“提到唇部護理，我們能想到無外乎是潤唇膏、唇膜這幾大品類，看似飽和的市場環境，其實有許多還未被滿足的需求。”INTO YOU品牌負責人說道。基於消費者的需求，品牌們在唇部護理產品上，探索更多可能性。
1）新質地
在淘寶等購物平台上搜索唇部護理產品，我們不難發現，唇部護理產品已經趨向面部護理化，出現了乳、霜、油、精華、面膜等質地。例如菜鳥與配方師推出了B5胚芽唇部精華液；Cistto膚見推出了蜂蜜唇部精華油；極地之悅、MIXX覓研等則推出了唇乳產品；畢生之研則推出了咖啡淡紋唇霜；寶蘭汀推出了唇部精華和唇部磨砂等產品。
唇部護理新質地產品舉例
寶蘭汀產品研發負責人向聚美麗介紹，相比傳統的潤唇膏，新質地的唇部護理產品主要有兩點不同：“一，質地相對潤唇膏更輕薄，膚感更好；二，在成分上，相較於傳統的潤唇膏的礦物油脂，乳、霜質地對水溶性和油溶性的營養成分容納度更高。”
但事實上，唇乳、唇霜、唇部精華液並不是這兩年才出現的新事物。早在2018年，聚美麗曾發布文章《唇部護理這塊大蛋糕可以怎麼開發？看看這些品牌這麼做》，裡面介紹了一些海外品牌在唇部護理上的創新與實踐。由於當時消費市場對於唇部護理的認知還停留在潤唇膏上，所以並沒有形成流行。
近年來，消費者越來越精緻，同時在短視頻、紅人、KOL等不斷教育下，消費者局部護理的意識也越來越強烈，唇部護理似乎有了更多的機會。“在這顏值即一切的時代，彩妝使用頻率越來越高，尤其是'口紅經濟'的發展，口紅給人們帶來美麗的同時，也增加了唇部肌膚的負擔。所以自然有品牌考慮到這一細分化護膚的市場。”Moonseem極地之悅產品經理白雪說道。
2）新設計
“顏值經濟”的盛行，除了讓消費者對自身的美麗有了更高的要求，同時也對產品的包裝更為關注。因此品牌們也在產品包裝上下功夫。
在我們印像中，唇部護理產品一般以管狀、罐狀包裝為主，而品牌們在產品上的包裝創新也以換包裝圖案、聯名設計為主。例如專做潤唇膏的Lip smacker，其先後推出了可口可樂、迪士尼等聯名潤唇膏產品，除換聯名產品的包裝外，還會將產品設計成可樂杯、迪士尼玩偶等形狀。
Lip Smacker聯名潤唇膏產品舉例
隨著消費者越來越看重產品顏值，唇部護理產品在包裝設計上也出現了新的內容。
一是異形的包裝設計。例如植物主義推出的水滴唇膜，上部水滴造型實際上是唇刷的隱形設計，整體看起來像是一個牛油果的造型，包材內料分為唇膜和磨砂膏兩部分；
奈璣子推出的椰凍唇膜則和搭配的頑頑唇頰泥一樣，是便簽造型，包裝上用了原創IP形象奈璣子小姐的“新皮膚”來做嚮導，傳達產品的說明文案。
weai認為，消費者往往是在唇部出現乾燥，甚至脫皮的情況下，才會想到使用唇部護理產品。因此考慮到唇部護理的“急救”性，weai將其唇部精華，設計為特別小巧的奶茶杯形狀，奶茶造型能讓消費者非常直觀地從看到產品的那一刻起就聯想到“補充水分”。值得一提的是，weai延續了品牌的潮玩屬性，在每一個唇部精華的蓋子上都設計了一個小精靈，希望以此和消費者建立超越產品功效之外的聯結。
weai奶茶唇部精華
“產品的包裝造型非常重要。”植物主義品牌負責人說道，“好的包裝設計，能給產品說話。”奈璣子創始人樂園也對這一觀點表示認同，她表示這也是品牌致力於在不繁瑣的前提下增加包裝的亮點的原因。她向聚美麗透露：“目前我們正在研究可以互動的小機關、帶有聲效的特殊材質等，製造更多新鮮感。”
二是產品實用性上的設計。例如寶蘭汀的唇部護理產品設計成熨斗狀。寶蘭汀產品研發負責人解釋道，考慮到唇膜等產品都是一大罐的，用手指挖會對膏體造成污染，設計成熨斗頭樣式，既能減少細菌污染問題，又能按摩唇部。除金屬、陶瓷等材質的熨斗狀設計外，菜鳥與配方師、INTO YOU、極地之悅等唇部護理產品則設計了自帶的刷子和刷頭，讓消費者使用更方便；畢生之研、米蓓爾等品牌則將產品設計成小型護手霜樣式，隨擠隨用。
3）新功效
值得注意的是，消費者越來越重視唇部護理產品的功效。艾瑞諮詢研究報告顯示，消費者在口周部位年均抗衰老花費高達27,685.2元，僅次於眼部抗衰年均消費，用戶使用的產品以精華霜、修復霜、唇膜和護唇膏為主。
數據來源於艾媒諮詢研究報告
不少品牌洞察到消費市場需求的變化，在產品上堆疊成分，緊鑼密鼓地推出了宣稱不同功效的唇部護理產品。
例如膚見蜜養唇部修護精華油，品牌宣稱，產品添加了依克多因和神經酰胺，能夠保護唇部增強水合力；
新銳護膚品牌MIXX覓研推出的唇部精華乳，據官方介紹，其添加了5%的玻色因以及角鯊烷、玻尿酸等保濕因子，能夠淡化唇紋、抵禦氧化；
除此之外，還有產品宣稱具有美白功效，有的則稱產品能夠有效抑制黑色素，使唇部恢復自然唇色。
同時隨著唇部護理產品功效宣稱的擴大，其使用場景也在擴大。例如INTO YOU的唇乳宣稱一支改善乾燥、唇紋、暗沉三大唇部問題，可以應用於妝前打底、日間保濕、夜間修護等多場景。
“在這個'效果為王'的時代，唇部護理產品越來越強調功效。”INTO YOU品牌負責人說，她認為，日趨年輕化的消費群體對產品功效的敏感度提升，消費者的唇部問題也越加細緻化，除了滋潤保濕的基礎功效外，也越加在意美觀問題，所以衍生出抗初老、舒緩唇部泛紅、美白、去唇紋等需求，消費者的需求推動了創新，這是趨勢也是必然結果。
二、功效化會是唇部護理的突圍方向嗎？
事實上，不少品牌看好唇部護理走上功效化道路。
上文我們曾提到，目前唇部護理的市場仍然以潤唇膏為主。用戶說統計數據顯示，淘寶天貓上唇部護理6分細分品類中，潤唇膏以年銷售額56.8億元占76.64%的唇部護理市場。同時根據數據觀測，2021年6月，全網潤唇膏TOP10品牌中，佔據榜首的幾乎都是海外品牌，例如資生堂、曼秀雷敦、DHC等。
面對海外個護品牌佔據唇部護理市場絕大份額的現狀，功效化會是品牌在唇部護理的突圍方向嗎?
INTO YOU品牌負責人認為，過往的很多唇部護理產品，已經無法滿足日益變化的消費人群，唇部護理市場長期缺乏能夠較好平衡功效和膚感的產品。在她看來，“功效化將會是突圍的一種方向”。
據了解，在唇部精華、護唇乳、護唇霜等類目下，不少國產品牌的存在感難以被忽視。例如天貓榜單唇部精華好評榜上，菜鳥與配方師的B5胚芽唇部美容液蟬聯榜首1週，數據顯示其月銷量為3萬+。此外，寶蘭汀、膚見、aarye安野屋、戈戈舞等多個國產品牌上榜。
榜單數據日期為12月28日
而這些品牌的唇部護理產品多以宣稱淡唇紋、修護、改善唇週暗沉等功效型為主。在護唇乳、護唇霜等子類目，國產新銳品牌也收穫了不錯的成績。淘寶數據顯示，畢生之研咖啡淡紋唇霜月銷達到9萬+，曾蟬聯天貓唇部精華熱銷榜榜首6天；據官方介紹，極地之悅唇乳上市至今全網銷售額已累計2億+元。
三、唇部護理功效化尚未明朗
然而走上功效化道路的唇部護理產品，卻面對著兩個問題。
1）難逃智商稅質疑
聚美麗觀察到，對於唇部護理產品出現的美白、抗初老等功效，消費者們抱有懷疑態度。例如某個宣稱抗初老的唇部精華下，有消費者問真的可以抗老嗎?回答基本是“不知道，挺滋潤的”“就當潤唇膏用”“沒啥感覺”等。
而品牌認為出現消費者質疑的原因，主要集中在兩個方面。
一是新產品市場教育難。“這主要是由於新品類在市場中接受檢驗的時間還較少。”weai未乂品牌負責人說道。配方師Rex向聚美麗解釋道：“普通唇膏已經存在了很多年，消費者認知較深。而功效型的唇部護理產品，消費者還比較陌生，一時比較難接受。就像頸霜這種品類，以前也被認為營銷，經過一定時間的市場教育後才被接受。”
樂園認為：“功效型的產品尤其需要有意識地進行消費者教育。”這一觀點也得到了寶蘭汀的認同，寶蘭汀產品研發負責人表示，新品類剛上市受到消費者質疑是一件很正常的事。在她看來這需要品牌和紅人一起，有目的、有內容的向消費者輸出產品信息，讓消費者充分了解產品。植物主義品牌負責人則認為，目前大部分的消費者暫時還停留在基礎的唇部護理認知上，所以“做營銷的時候還是需要做好場景化的內容營銷，喚起消費者對更多唇部護理的細分化需求。”
“品牌方應該在成分的基礎上，加大在臨床方面的測試，從證據鏈上完善產品，這樣更加容易說服消費者，使他們覺得唇部也要精細化護理。”配方師Rex表示，功效驗證會是說服消費者的有力手段。
二是目前產品的真實功效與宣稱存在不匹配現象。例如很多唇部護理護理產品宣稱能夠“美白唇部”“去唇週黑”，但在詳情頁中僅有幾張唇部變化圖外再無其他證據，在產品評論中也有不少評論表示“沒有用”“堅持塗一點效果也沒看到”。記者向客服詢問是否能去黑，原理是什麼時，客服只回復了可以修護唇部脫皮、開裂等情況以及含有6重護唇成分，並未給到正面答覆。
自然楓生醫除了有一群專業美容評鑑師群，更有專業檢測設備與實驗室進行安全性監測評估。目的就是讓對自家有信心的品牌業者，站出去能大聲說話並且為消費者負責。
對於功效產品檢測有興趣歡迎與我們聯繫。
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