品牌們醒醒，光靠成分已經說服不了年輕人！
Mar 07. 2022
品牌們醒醒，光靠成分已經說服不了年輕人！
成分黨反覆運算，功效護膚的廝殺才真正開始！
近幾年，“成分黨”在行業內爆紅，成為化妝品行業的一大熱門趨勢。而那些原本只有專業人士才懂的化學名詞逐漸成為了社交平臺討論的熱門詞彙。
而隨著一批新銳品牌崛起，網紅成分儼然已經成為標配。回看市場上各大電商平臺熱賣的護膚品，幾乎每個產品包裝和詳情頁面上都明顯地標注著核心成分及其功效。
這使得品牌也不斷地內卷，導致“唯成分論”越來越被詬病，特別是專業技術人士會認為，化妝品起效的背後，成分僅僅是其中的一部分，還有更重要的工藝、配方等技術的支援。而且在功效宣稱強監管的時代，同樣的產品成分要想更好地體現差異化，就需要把活性成分的載體配方說清楚，由此也有不少品牌的研發聚焦開始從“網紅成分”走向“功效配方”。
『成分黨』失效，『功效黨』上位
「太複雜的資訊很難高效傳達，大眾往往喜歡簡單的故事。」基於大部分消費者的認知，以及社媒平臺上成分黨KOL的宣傳，消費端對於配方的認知並不深，而『成分』作為能夠影響功效呈現的主要來源，相對而言容易被消費者接受。因此也不難理解市場上一度盛行的『唯成分論』。
但仔細觀察市面上的產品會發現吊詭的現象：某些成分表一路標綠的產品，致敏率比“五毒俱全”的大牌還高。這些添加各種功效成分並且追求高濃度的產品，安全性堪憂。
「表面成分黨，實則耍流氓」。對於以單一流行成分為賣點並不斷突破銷量的品牌，業內人士無奈地稱之為『原料販子』。
『成分黨』評價產品的方式從關注明星示範代言，轉向產品的成分本身，考究其成分、功能、依據、濃度和含量。這既是消費理念的升級，也在推動廠家拿出真材實料接受市場考察。
事實上，好的成分其實不等於好的產品。這些“偽成分黨”一味重視天然成分，否定一切含有防腐劑、香精的產品，是失之偏頗的。天然活性成分單一存在是很不穩定、易失活的，需要在配方體系中添加一定安全劑量的穩定劑，才能保證其活躍度。
而拋開劑量談功效，也是耍流氓。市場上正在上演『成分』的數位競賽，過分追求單一流行成分的添加比例。很多用戶使用後即使膚感略有疼痛，還堅稱“我是城牆皮”、「我用了沒事」……強調成分、堆數位、搞濃度競爭，非但沒有提升產品效用，反倒與安全防線背道而馳。
濃度競爭的另一邊是宣導理性護膚的回歸。許多專家從2020年就開始呼籲 “精巧配方”的產品理念。在這種講求『精巧』的理念指導下，國產護膚品開始投入新的研製思路，評估單一成分高濃度下的安全性、刺激性風險，考慮不同成分的協同作用、安全性和感官美學等各方面平衡，也利用四兩撥千斤的成分或技術，讓主成分的功效數倍提升，更大限度節省成本、改善膚感、提升效果。
受到疫情效應、新媒體促進資訊流動等因素影響，年輕消費者科學護膚的意識也在日益增強。
在KOL和品牌的共同催化下，以Z世代為主的消費者群體開始明白，一個護膚品的好壞取決於很多因素，看成分的種類、濃度只是第一步，在此基礎上，成分之間的配伍性、生產工藝和技術、經皮輸送體系、製劑包裝、內部測試、功效測試、整體品控等各個環節，都綜合影響著護膚品的功效性能。
『功效黨』應運而生，相較於『真材實料』，他們更想要『真材實效』，解決具體的護膚痛點，『成分』不再是唯一信仰。
站在風口，功效護膚成倍增長
在新的市場和消費者面前，曾經的產業遊戲規則正在經歷解構與重構，這恰恰是護膚市場的新機遇。
●根據英敏特2010年的報告，敏感肌人群在中國女性中僅占25%，在2018年報告中，這一比例上升到了45%，一線城市、發達國家的這一比例還會更高一些。化妝品成分查詢APP 美麗修行的1500 萬註冊用戶中，有60%的用戶自測或標籤為敏感肌。體現使用者搜索熱度的百度指數顯示， 2011年至今，『敏感肌』有關內容的搜索指數上漲了超過十倍。在過度護膚、工作高壓影響下，許多消費者對肌膚護理尤其是敏感肌護理，有著明顯的需求。
△2011年至今，“敏感肌”相關內容的百度搜索指數上漲了超過十倍
功能性護膚品行業正是在這些作用力下駛入快車道，『功能性』逐漸成為品牌的研發和運營的重心，並延展至垂直細分領域尋找突破點。
歐睿國際資料顯示， 中國功能性護膚品市場有著明顯的增長潛力，2015-2020年，中國功能性護膚品市場的複合年均增長率達25.2%，遠高於同期美妝個護市場10.3%、護膚品市場10.9%的增長率。
這遠遠沒有觸及天花板。另一組行業資料顯示，截至2020年，中國功能性護膚品在整個護膚品行業中占比僅為12.9%，而發達國家該比例已達50%至60%。對標發達國家的規模滲透率，中國功能性護膚市場存在5-6倍的發展空間。
相比起受資本冷落的彩妝賽道，最近兩三年功效護膚賽道投融資動作頻頻，華熙生物、貝泰妮、愛美客3家IPO企業嶄露頭角，紅杉中國、高榕資本等一大批投資機構跑步進場。國內外大品牌也紛紛進軍功能性護膚領域，推出研發主打產品。
創立僅2年多的功能性護膚品牌「Simpcare溪木源」，在2021年8月完成C輪超3億人民幣融資，投後估值近40億人民幣，半年多漲近3倍。接近此輪融資的人士透露，溪木源此輪僅開放了2000萬美元的份額，由於資方十分熱情，實現超募，融資規模超過最初開放規模的2倍。
消費者對國貨認可度提升，以及針對本土消費者膚質的定制配方、與醫院和藥店的合作優勢，也讓行業和資本方對新銳功能性護膚品牌持看好態度。
夯實基礎，紅海逆襲
儘管功能性護膚市場備受追捧，但面對更加理性的消費者，以及百花齊放的賽道，不少投資人和創業者都認同，這確實是難做的『好生意』。
難做的“好生意”，在殺紅了眼的紅海賽道裡，到底還能怎麼做？
慢慢來，才更快
護膚市場一大特殊性在於，消費者不僅會買排名第一品牌的產品，也會買二三四五六名的產品。一些產品依賴行銷驅動，很有可能在短期內依靠打法在銷量上跑贏。
不過，無差別的消費品時代已經過去，去年下半年來的消費行業降溫，恰恰說明市場更需要真正給消費者創造增量價值的長青品牌，不僅講求真材實料，更講求通過精巧配方提供真材實效。
在其他品牌採用常見的貼牌代工方式做產品時，他們則組建了自主研發團隊匠心打造產品，並結合市場回饋不斷創新、反覆運算升級產品，專注滿足年輕消費者的敏感肌護理這一痛點需求。為了確保產品品質，他們甚至會有意控制銷量膨脹，不盲目追求流量帶來的短暫爆發銷量。
隨著垂直賽道潛力凸顯，護膚市場將會迎來更激勵的拉鋸戰，各大品牌未來將更依賴好品牌、新管道、新流量的綜合比拼。新生勢力品牌要想在市場站穩，必須持續建立可複製的規模化增長，而這正是成熟品牌遊刃有餘的深水區。新品牌若想和大品牌正面較量，也需要有足夠的耐心塑造產品、管道等堅實的壁壘，形成持續的增長引擎。
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